《报告》认为：打开新线市场之门的是增长和大众

新华社北京10月18日电在过去的两年里，随着一线市场的日益成熟，三线和四线城市的吸引力不断增强。由于潜在的增长，新线城市正日益成为品牌关注的增量市场。因此，新线市场的人们越来越受到关注:新线青年的“社会货币”是什么？如何在新的产品线中找到与年轻人的沟通代码，以保持品牌的持续增长？

10月18日，快手与中国传媒大学广告学院和国家广告研究所联合发布了《年轻人走向新线的价值报告》，通过多城市深入调查，寻找新线中年轻人的“引力磁场”，恢复新线的社会、消费和内容偏好特征，并为该地区的品牌营销创造了一种方法论。报告发现，随着快手在新线城市社会活动中的重要性日益增加，新线人热衷于创造“社会货币”(如曝光、表扬、评论和转发短视频内容)，并在社会活动的催化下进行务实消费。

圈子扩大使熟人转移到网上

除了与熟人交往，新线青年也热衷于在各种社交平台上拓展新的社交领域，快速上手在社交生活中的重要性日益凸显。报告发现，新线的年轻人的社交圈主要分布在四个象限:职业、消费、朋友和亲戚，这取决于他们的距离和需求。对于新线市场来说，熟人关系是品牌与新线青年沟通的关键一步，而新社交圈为品牌延伸客户创造了更多的可能性。

新线青年的圈子划分

经过调查，报告发现新线的年轻人聚集在不同的社交平台上，并在此过程中不断扩大自己的圈子。其中，快手处于社会属性与内容属性、兴趣诉求与情感诉求的连接点。基于不同社交平台在新线市场的定位，品牌可以实现与新线青年的多维丰富链接和多接触广泛沟通。与此同时，该报告建议，品牌应该关注新上线的年轻人对线下场景的需求和期望，并开放线上和线下体验服务。

作为新线青少年视频社交的一个严肃而高频的场景，快手承载着新线城市熟人的在线转移。在烟台、安阳等地的研究机构中，年轻人通常通过注重相互交流、现场直播等形式的奖励来快速与熟人互动。与此同时，新线青年正在快速扩大他们的社交圈，关注社会需求，如兴趣、城市内部的社会接触和工作场所的接触。

材料主题创建社会货币

和一线城市的年轻人一样，一线年轻人会在社交上花费大量的时间和精力，比如积极参与社区活动和拍摄短片。为什么新线青年很难社交？据报道，新乡青年试图创造的话题将在社交平台上转化为“社交货币”，如曝光、表扬、评论和转发视频短片内容。“社交货币”将为年轻人带来预期的社会吸引力，例如更多的互动、更高优先级的展示以及更多的朋友和粉丝。

对于社交传播而言，品牌需要从新品系创造年轻人感兴趣的“物质”话题，为他们提供“社交货币”来分享、交流甚至炫耀，实现品牌内容在多个平台上的多层次传播。正如中国传媒大学广告学院讲师吴殿毅所观察到的那样，新线城市的年轻人更依赖熟人圈子，在购物决策和分享方面经常与他们互动。

被科威特石油公司感动，对价格半敏感

经过全面深入的调查，报告发现，务实的选择、网上和网下流通以及深受koc影响是新线年轻人的三大消费行为特征。

新线青年的消费选择越来越受欢迎。与品牌的“外在光环”相比，他们更重视“内在价值”，即商品的实用性和实用性。在此基础上，新线青年提升商品体验的愿望和提高生活质量的期望不容忽视。

在研讨会上，快手商业市场高级经理刘芸杰指出，快手不仅满足了广大新线青年的“实用种草”需求，还在“618”期间销售了单价超过1万元的钻戒。一位主播甚至在现场团购中卖出了288台，大约是普通4s店月销售额的五倍。

该报告还发现，新线消费者在线购物和离线购物的界限越来越模糊。正如许多受访者所说，“如果我想买东西，即使我穿越了海洋，我也会买。”网上，新的购物方式不断涌现，从“种草”到快速养成习惯。线下，当地超市和便利店仍然供不应求，智能商店和无人货架等新的零售渠道也开始受到青睐。

出于信任，新线青年的消费容易被熟人推动，这在基于“老铁路社会互动”的高铁平台上尤为明显。无论身份是卖家、专家还是普通买家，koc的“催化”功能更容易刺激新线青年的潜在消费需求，从联系商品信息到最终完成购买的路径也相应缩短。

在研讨会上，中国传媒大学广告学院新媒体系教授周燕也提出，由“人”的快速发展所创造的“人立方”社会和商业生态，可以将营销运作的各个方面联系起来，帮助品牌商家在新线市场与用户建立长期互动和互利的关系，从而沉淀他们独特的社会资产。

周燕，中国传媒大学广告学院教授

正如快线营销副总裁陈质枫在2019金头山国际创意节上所说，“新线市场不是一小群人，而是公众；不是下沉，而是生长；不是未来，而是现在。”面对真实的市场需求，快速发展的“旧铁路社交网络”可以有效释放新线的市场潜力，成为广告主的必要媒体，也是决定品牌成长的关键变量。